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保健品将迎新一轮爆发:未来五年市场规模将超5000亿,向三四线城市及中青年渗透

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者于娜 北京报道

作为大健康产业的重要组成部分,保健品、膳食补充剂、营养健康食品市场都将迎来新一轮增长。

前瞻产业研究院于日前发布的《2021-2026年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》(以下简称“报告”)中认为,中国处在人均GDP正向10000美元-12000美元跃迁的过程中,保健品在中国正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品,预计整个行业也将随之规模加速攀升。

Euromonito数据显示,2019年中国保健品行业的市场规模达到3965亿元,增速下降至3.1%,主要是受到2019年行业严监管的影响,以及“权健事件”影响消费者的保健品消费意愿。2020年,由于行业严监管和新冠疫情的影响,前瞻预计增速约为3.2%,保守估计2020年保健品行业的市场规模为4092亿元。

报告指出,结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势,消费者保健品消费心理短期承压过去,以及受疫情的影响,预计未来五年行业增速将至少保持在4%左右,2026年行业市场规模约5178亿元。

前瞻产业研究院研究员何佳向《华夏时报》记者表示,未来十年,中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进,中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。

直销与非直销企业份额交替式攀升

由于长期以来保健品行业准入门槛较低,大量食品企业通过“贴牌”进入市场,因而行业整体集中度较低,市场较为分散。2019年以来,受权健事件影响,监管趋严导致经营规范的龙头企业受益,市场份额朝头部集中。

据前瞻产业研究院整理数据显示, 2019年保健品CR8为41.5%,其中保健品直销企业受行业整顿影响,市场份额有所缩减;非直销企业汤臣倍健份额提升至9.9%,超越无限极成为膳食补充剂行业龙头。

2020年我国保健品市场份额中,CR3为13.9%,CR5为19.9%,CR10为30.4%,其中排名前五的保健品企业仍以直销企业占主导,不过排名第一的为非直销企业汤臣倍健,市场份额为6.4%。

何佳认为,完美等直销企业的新品开发缓慢,对市场日益变化的需求把握较为欠缺,电商渠道开拓不足,导致份额上分别有不同程度下滑。汤臣倍健近年来致力于渠道多元化,实施大单品战略以及电商2.0计划,同时通过海外收购LSG、Penta-vite等,拓宽覆盖品类,市占率逐年稳步提升,非直销龙头企业地位稳固。

保健品市场渠道也在不断变化。2016年,我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额,成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道,且近五年的复合增速高达31.2%。

随着移动互联网的普及,保健品线上渠道捕捉了新一轮流量红利,并很好地契合了保健品消费者长尾的需,发展势头十分迅速。“直播购物”的兴起使得众多保健品行业纷纷加大线上营销的投入力度,给行业带来新的发展机遇和消费增长点。

近年来,越来越多的企业跨界进入保健品市场,超过一半的兼营保健品上市公司,通过战略收购、拓展业务线等方式,使其保健品业务板块营收已接近主营企业第二梯队平均水平。

报告指出,从消费端来看,中国保健品市场增长空间大,我国居民医疗保健消费性支出已经从2009年的586元增长至2019年的1902元,不过,中国与发达国家人均保健品消费支出水平仍有较大差距,2019年中国保健品人均消费量为29美元,仅为美国的1/8左右。我国人均可支配收入持续增加,中高收入人群还在不断增长,未来保健品的消费能力还有进一步增长空间,整体发展潜力巨大。

高端中医药保健品将异军突起

目前,国内大部分保健食品的功能大多集中在免疫调节、降血脂、缓解体力疲劳三个方面,产品同质化严重,导致产品间的竞争较为激烈。

何佳表示,随着消费者需求的多样化,市场产品更为丰富,从而对保健品行业现有的低端产品产生了一定的替代威胁。加之国内保健品品牌的竞争力较弱且消费者认可度不高,国内现有保健品很容易被更新替代。

报告显示,中药保健品市场规模呈现出逐年增长的趋势。疫情期间,中医药及相关保健品备受关注与信任,并在2019年市场份额突破了900亿元,以中医理论为基础的中医药保健品在未来将迎来销量的强势增长。

国内中药保健品市场最早是从直销做起,被冠以“高档消费品”的设定。市场数据显示,2019年中药保健品价格区间在400元以上占比攀升,200元以下压缩,高端化趋势显现,促销活动的激励叠加保健意识的增长,拉动了高端中药保健品消费需求。

2020年,在疫情影响下,一部分中药保健品不仅销量倍增,价格也有了不同程度的上涨。据业内统计,2020年7月份以来,不少药店的部分中药保健品出现了8%到10%不等的涨幅。中药保健品涨价不仅和消费需求提升有关,还与2020年上半年中药材原材料价格上涨有关。

不过,国内中药保健品行业同样存在行业监管不足、行业壁垒较低等问题,同时由于中药保健品行业利润率又较高,导致一大批保健品企业集中涌现而又良莠不齐。

目前我国中药保健品领域中,同仁堂、无极限、东阿阿胶、新时代健康和健康元等企业占据着重要的市场地位。这五家企业中药保健品产品注册数量均超过10种,其中同仁堂更是超过了100种。

何佳认为,2019年国务院印发的《关于实施健康中国行动的意见》中,明确了国家通过疾病预防、“治未病”,以提升人民健康水平的战略方向。从长期看,作为“治未病”重要品类,中医药相关保健品仍有巨大成长空间。

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